顺丰“冷链运输”战略三步曲和问题分析

2014年10月24日

     2014年可以算是“生鲜电商元年”,只是这一年距离顺丰宣布进军电商已经过去两年,所以到2014年9月,顺丰在冷链运输上基本上取得相当领先的地位,顺理成章地上线了生鲜行业配送的首个品牌——“冷运”。这篇文章就以顺丰这个专注于冷链配送运输的物流子品牌作为标题,简单分析顺丰在“冷运”上的战略布局和遇到的问题。

  顺丰的冷链配送路径第一步是先上线顺丰优选的生鲜平台,当然这个平台的上线是深度结合生鲜电商的消费特点和冷链成本来进行定位,通过已有的客户资源进行低成本的推广,以相对较高的客单价和品质来构建一套成熟稳健的冷链系统,包括投入巨额资金建设冷仓,并采购了大量冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等温控设备,这个基础设施建设完成之后结合顺丰优选产生的订单,整套冷运闭环就建立起来了。
  这一步完成之后,顺丰开始开放自己的冷链配送能力,针对的客户包括食品企业、生鲜食材市场、餐饮企业、生鲜电商等,目前天猫、淘宝、京东上的商户、易果网等都在使用顺丰冷运服务。我今年认识的做生鲜电商的许多朋友也确实都在用着顺丰的冷运服务,包括他们送过来的货也确实是顺丰提供,不过为了区别顺丰、顺丰优选,这次启动了独立的“冷运”品牌,相信顺丰会进一步加速以物流为核心的生态开放体系建设。
  第三步就是大量布局“嘿客”的实体店,我在接受采访时也清晰表达过对顺丰这个O2O战略的观点,那就是布局到店自取和冷链配送,这样一来顺丰在整个冷链配送的布局基本上形成了:现有物流、电商、门店立体的结构,特别是在食品领域,基本上顺丰的“冷运”已经是目前能够提供最完整的冷链仓储、冷链干线、冷链宅配、生鲜食品销售、供应链金融等一站式的食品供应链解决方案。
  这场冷运大战顺丰只是开了个头,这个头开得非常好,战略目标明确,投入巨大,基础建设完善,取得的成效自然也非常明显。这三步的战略布局也很精妙,那顺丰在这样的布局上又存在哪些问题呢?
  一、可以很明显地看到顺丰优选虽然是顺丰“冷运”的第一个客户,但是这个客户的规模不足以支撑顺丰在冷运方面的业务发展,所以拓展到了京东和天猫的商家,而独立垂直的生鲜平台许多还没顺丰优选做的好,有些则在自建冷链。所以顺丰的“冷运”品牌不得不直面另外三个巨头的竞争:天猫、京东和苏宁易购,这三大巨头目前都拥有开放平台吸引更多的商家和更广泛的用户人群,规模也都在千亿级。这三大巨头也在2013年开始加大冷链的布局,京东一方面是自建,另一方面是联合便利店合作;苏宁易购则是自建+自有门店的方式来构建冷链体系;天猫直接将有冷链能力的第三方物流纳入自己平台。
  二、顺丰“冷运”支持的城市数量仍然太少,现已知的冷运宅配只有54个城市,虽然号称覆盖范围最广的冷链宅配服务商,但相对于中国如此广大的市场来说,这个范围显然不足以支撑后端庞大的成本投入,这和后端建设的10座B2C冷库也有很大关系,这10个冷库在中国来说目前已经是最多的B2C冷库群,可是却仍然难以覆盖更广泛的城市范围,毕竟美日等发达国家的冷链流通率已达到85%以上,如果顺丰能够占流通率的10%的话,其它冷链物流也才占9%,中国的冷链流通率还是太低了,这需要顺丰继续加大投入。
  三、前期投入成本过高面临盈利压力:顺丰优选作为顺丰“冷运”第一个客户之所以要做“选先”高价高质的商品,也是因为冷链的成本一直无法降下来,如果配送的客单价不能达到200元以上,基本上会巨亏。只是顺丰优选这个客户属于左手倒右手,如何有效降低成本将这项好的服务开放给更多生鲜平台和商家是顺丰不得不面临的现实问题。
  四、物流、电商、实体店三位一体的管理难度和运营成本压力也是顺丰“冷运”不得不面对的,这相当于横跨了三个行业,物流业顺丰经验丰富自不必说,可是电商和实体店属于零售业范畴,虽然作为电商的顺丰优选算是在生鲜电商的竞争中活了下来还活得不错,问题是如何进一步扩大规模,战略上与天猫、京东、苏宁易购如何实现竞合关系,似乎考虑得不够清楚。其次是今年年中推出的“嘿客”更是让许多人摸不着头脑,也是缘于对线下零售布局缺乏应该有的经验导致。当然顺丰有时间来不断修正这些部分,但是承担一定的代价是必不可少的。
  这样看来,顺丰初期的冷链战略三步曲基本上取得阶段性胜利,这个时候适时推出“冷运”品牌也利于冷链业务的品牌化发展,和更多生鲜平台和巨头们在生鲜领域展开更多的合作。不过也不得不正视存在的四大问题,否则先发优势很快会被竞争对手的后发制人挑战!